BERÜHMTE REDEN

In seiner Schrift "Über die allmähliche Verfertigung der Gedanken beim Reden" hat sich Heinrich von Kleist damit beschäftigt, wie man im Gespräch, Angesicht zu Angesicht, Gedanken entwickelt und sie dabei zugleich auf ihre logische Verknüpfung und die Stichhaltigkeit ...(?). Fernsehen und jetzt Multimedia, also seit der Konservierung, Vervielfältigung und breiten Vermittlung von Aussagen und Bildern, geht es - neben politischem Einfluß - ums Wirtschaften. Und letzteres ist ureigenstes Terrain des Unternehmers. Womit wir nun beim eigentlichen Thema des Beitrags angelangt sind: Unternehmer und Medien.

Kommunikation als Wirtschaftsfaktor

Die Medien und ihre Inhalte konkurrieren miteinander um die Lebenszeit und das Geld der potentiellen Konsumenten. Kommunikation ist mittlerweile ein mächtiger Wirtschaftsfaktor. Der Weltmarkt für Informations- und Kommunikationswirtschaft bewegt sich gegenwärtig auf ein Volumen von 4 Billiarden DM zu. Die jährlichen Wachstumsraten werden auf 7 bis 15 % geschätzt. In Deutschland, dem in Europa größten Markt für informationstechnische Produkte und Dienstleistungen, machen die zur Informations- und Kommunikationswirtschaft zählenden Bereiche über 380 Mrd DM aus, das sind 11% des Bruttosozialprodukts. Schätzungen gehen davon aus, daß mittelfristig 50-60% des BSP auf kommunikative Produkte und Dienstleistungen entfallen werden. Was aber noch bezeichnender für diesen Wachstumsbereich ist: in den nächsten Jahren werden die Wirtschaftszweige Computer, Telekommunikation, Unterhaltungselektronik, Medienwirtschaft immer mehr zusammenwachsen, und weitere Wirtschaftsfelder, von denen wir vielleicht jetzt noch keine Vorstellung haben, werden hinzukommen. Die Telekommunikation und die elektronischen Medien machen die Hälfte des Weltinformationsmarktes aus. In den USA rechnet man damit, daß 1997 rund 30 Mio. Haushalte mit Multimedia-PCs ausgerüstet sind. Für Deutschland hält man eine Verdoppelung des Marktvolumens für Telekommunikation in den nächsten zehn Jahren auf 170 Mrd. DM für wahrscheinlich. Die Firmen der Medienbranche stehen in hartem Wettbewerb und müssen Anschluß halten an ein technologisch wie politisch sehr schnellebiges Umfeld. Die Liberalisierung insbesondere des Rundfunks und der Telekommunikation in den vergangenen Jahren hat viel frischen Wind gebracht und starke wirtschaftliche Impulse gegeben - auch anderen Branchen - mit entsprechenden Chancen und Herausforderungen für Unternehmerpersönlichkeiten. Dies istder direkte, unmittelbare Bezug von "Unternehmer und Medien".

Die Karriere von Kommunikation

Wenn sich ein Kaufmann aus der chemischen Industrie dem Thema nähert, nimmt er zunächst eine andere, nämlich die Perspektive des Zuschauers, des Anwenders, des Medienobjekts ein - nicht die des Mediensubjektes. Mir geht es nicht um Medienpolitik in engerem Sinne, sondern um die Auswirkungen der Medienflut und des Ozeans an Kommunikationen auf unser Leben, unsere Arbeit, auf das Unternehmer-Sein. Vor zwanzig Jahren war "Kommunikation" kein Gegenstand der Diskussion außerhalb geistes- und sozialwissenschaftlicher oder elektrotechnischer Fachkreise. Wenn überhaupt, überwog die technische Deutung: Kommunikation wurde meist benutzt im Sinne von: Verbindung, Verkehr. Wenn "die Kommunikation abgebrochen" war, dann wegen eines Leitungsschadens, und die "Kommunikationslinie" bezeichnete eine Omnibusstrecke. Heute sprechen wir von der "Informationsgesellschaft". Wie kam es zu dieser Karriere eines im Grunde doch recht abstrakten Begriffs? Treibende Kraft war und ist der Fortschritt in der Informationstechnologie. Sende- und Empfangsgeräte, Speichermedien, Übertragungskapazitäten - Nachrichtensatelliten!- Digitalisierung, elektronische Hard- und Software haben sich in den vergangenen 20 Jahren schneller entwickelt als irgendein anderes Technikfeld. Selbst kühne Zukunftsprognosen wurden innerhalb weniger Jahre übertroffen; die Dynamik und Komplexität der Entwicklung überforderte regelmäßig die Vorstellungskraft.

Dreisprung der Innovationen

Die Innovationen auf dem Informations- und Kommunikationssektor entwickeln sich im Dreisprung: Digitalisierung, Miniaturisierung, Integration. Die Digitalisierung erlaubt es, große Mengen von Daten, Bildern oder anderen Informationen ohne Qualitätsverlust und mit großer Geschwindigkeit zu bearbeiten, zu vervielfältigen, zu übertragen und anzuzeigen. Diese Entwicklung ist mit dem digitalen Telephon sowie mit Einführung von digitalem Radio und Fernsehen und der digitalen Bildbearbeitung verbunden. Deutschland bietet als erstes Land der Welt ein fast flächendeckendes ISDN-Netz an; die Nutzung dieser Technologie liegt hierzulande fast viermal höher als in den USA. Bei der Miniaturisierung sind weitere Leistungssteigerungen zu erwarten. Speicher- und Prozessorkapazitäten explodieren förmlich. In wenigen Jahren wird der Gigabytechip zur Verfügung stehen. Auf der Fläche eines Daumennagels wird man 100 Bücher à 500 Seiten speichern und in Nanosekunden auf jede Textstelle zugreifen können. Fachleute erwarten, daß ein PC am Beginn des 21. Jht. 15 mal mehr Verarbeitungsleistung und 20 mal mehr Speicherkapazität haben wird als heute. Schließlich Integration: Multimedia-Anwendungen vereinen informations- und kommunikationstechnische, unterhaltungs- und optoelektronische Elemente. Im Multimedia-PC sind Fernsehen, Radio und Soundkarte, Fotobearbeitung und Dia-Show, Telefax, Telefon, Anrufbeantworter, das Internet mit seinen Online-Diensten und natürlich die klassische Computeranwendung integriert. Die Multimedia-Technologie ist damit in der Lage, sich immer stärker an individuellen Bedürfnisse auszurichten. Gleichzeitig werden andere Medien nicht - wie häufig erwartet und befürchtet - verdrängt, sondern bestehen neben den Neuen Medien fort. Das gute alte Buch erfreut sich ebenso wie Zeitungen und Zeitschriften eines lebhaften Zuspruchs. Nach wie vor lesen vier von fünf Menschen über 14 Jahren täglich Zeitung. Künftig werden sie sich allerdings ihre Zeitung online abrufen, nach eigenem Interesse zusammenstellen und selbst ausdrucken können. Im Ergebnis müßte logischerweise die Kommunikationstätigkeit der Menschen insgesamt zunehmen, oder es wird viel schneller und flüchtiger konsumiert. Ich denke: Beides trifft zu.

Die Kommunikationslawine

Die erweiterte und beschleunigte Kommunikation wirkt sich auf alle anderen Funktionen der Gesellschaft aus: auf die Art, wie wir wirtschaften, forschen, lehren, lernen, Politik betreiben - oder olympische Spiele erleben. Die Gesellschaft beschäftigt sich auch deshalb intensiver mit Fragen der Kommunikation, weil sie offenbar zunehmend Verständigungsprobleme hat. Früher waren Weltbild und Wahrnehmung in sich abgeschlossener und homogener, heute sind sie offener und komplexer. Das führt zu der paradoxen Situation, daß wir gerade wegen nahezu unbegrenzter Verständigungsmöglichkeiten zunehmend Verständigungsschwierigkeiten haben. Gleichzeitig wachsen die Manipulationsmöglichkeiten derer, die Zugang zu weitverbreiteten Medien haben beziehungsweise diesen Zugang steuern. Hinzu kommt die Beschleunigung gesellschaftlicher Prozesse durch Kommunikation. Ein gutes Beispiel dafür bietet die starke Zunahme wissenschaftlicher Veröffentlichungen. Die Zahl der wissenschaftlichen Aufsätze kann nur geschätzt werden. 15 bis 20 Mio. mögen es pro Jahr sein. Es ist wie in einem Schneeball-System: Jeder Wissenszweig und jede Publikation fördert die Auseinandersetzung mit einem Thema und zieht weitere Fragestellungen, neue Perspektiven, Verknüpfungen und Beiträge nach sich und so fort. Dadurch wächst das Wissen insgesamt explosionsartig. Die Kehrseite ist, daß niemand mehr einen vollständigen Überblick hat. Der Universalgelehrte gehört der Vergangenheit an. Nicht einmal in einem einzigen Fach gelingt es, alle Entwicklungen im Auge zu behalten. Die Folge: eine Zersplitterung, eine Segmentierung von Wissen, die einhergeht mit der Spezialisierung der einzelnen Menschen. Selbst Fachleute sprechen auf ihrem Gebiet keine gemeinsame Sprache mehr. Was für die Wissenschaft gilt, läßt sich auch auf vielen anderen Gebieten beobachten. Das Nachrichten- oder Unterhaltungsangebot, Moderichtungen und Trends, politische Kampagnen oder auch Stimmungen und Aktionen auf den Wirtschafts- und Finanzmärkten: Überall ist die Situation gekennzeichnet durch Pluralität der Zielgruppen, Auflösung geographischer Grenzen, Schnellebigkeit, Unübersichtlichkeit, Beliebigkeit, Volatilität. Es kommt zur Informationsüberflutung. Der zeitaufwendige Diskurs verliert an Bedeutung zugunsten der Bildsprache, des Reizstakkato-von der Informationsüberflutung zur Reizüberflutung. Neue Berufe und Unternehmensformen entstehen, um dem einzelnen bei der Auswahl der Informationen zu helfen oder eine Fülle von Informationen zu bearbeiten und zu analysieren. Damit erhält das System eine neue Dimension: Die "Bits über Bits", die Information über Informationen, die Verdichtung der Signalströme und deren maschinelle Auswertung beschert uns eine noch höhere Geschwindigkeit und Komplexität der Kommunikationen. So genügt heute ein Gerücht, um im Computerhandel der Finanzmärkte weltweit ein unberechenbares und nicht mehr von Menschenhand steuerbares Marktgeschehen auszulösen, indem Rechner miteinander Handel treiben.

Moleküle oder Bits?

Welche Auswirkungen hat die beschleunigte Kommunikation auf Unternehmen, ihre Mitarbeiter und Führungskräfte? Warum und wie sollen Unternehmen heute kommunizieren? Wo liegen Chancen, wo Risiken verborgen? Unser Geschäft in der chemischen Industrie sind Moleküle, nicht Bits. Angesichts der dynamischen Veränderungen in der Informationsgesellschaft hängt aber unser Erfolg, wie der aller Unternehmen, zunehmend von der Beherrschung von Kommunikation und der Ausstattung mit leistungsfähiger Informationstechnologie ab. Moleküle werden zunehmend durch Bits gesteuert. Die klassische Form der Unternehmenskommunikation ist die Werbung für die eigenen Produkte und Dienstleistungen. Sie schafft Markt- und Preistransparenz, ist somit konstituierend für Marktwirtschaft. Die Produktwerbung baut Marken auf. Deren Merkmal besteht darin, daß sie einen symbolischen Wert über den Nutzen des eigentlichen Produktes hinaus
besitzen. Angesichts der Informationsüberflutung wird es immer schwieriger, mit der Werbung Aufmerksamkeit zu erzielen. Dabei sollte nicht jedes Mittel erlaubt sein. Verbraucher und Medien ziehen Grenzen dort, wo unerträglich Darstellung nur noch eine Schockwirkung haben soll nach der Devise: Hauptsache Aufmerksamkeit. Marken geben dem Verbraucher ein Gefühl von Sicherheit oder eine Identifikationsmöglichkeit und dienen auf diese Weise auch dazu, mit der Beliebigkeit und Komplexität der Informationsgesellschaft besser zurecht zu kommen. Darin liegt wohl das Geheimnis des ungebrochenen, ja zunehmenden Erfolgs vieler "klassischer" Marken-solange sie geschickt weiterentwickelt wird. Trends wechseln in schnellerem Rhythmus als noch vor zehn Jahren. Insofern ist unternehmerisches Risiko auf diesem Gebiet gestiegen, ebenso wie die Investitionen, die zur Positionierung und Pflege einer Marke notwendig sind.

Wertschöpfung durch Wertschätzung

Ein weiteres Feld der Unternehmenskommunikation ist Public Relations. Es geht darum, ein Umfeld zu fördern, in dem sich das eigene Geschäft am besten entfalten kann. Dies ist legitim, solange es in einen vom Unternehmen formulierten verbindlichen ethischen Rahmen gestellt ist. Wertschöpfung durch Wertschätzung, der Aufbau eines positiven Unternehmensbildes dient dem Unternehmen, weil es Mitarbeiter bindet, gute neue Mitarbeiter anzieht, den Kontakt zu Kunden, Lieferanten, Banken, Behörden und Politik erleichtert. Dabei ist Kurzatmigkeit kein Rezept, nur langfristige, stetige und ehrliche Bemühungen führen zum Erfolg. Vertrauen ist gerade in der Informationsgesellschaft ein sensibles und flüchtiges Gut, das sehr schnell verloren, aber nur mühsam wiedergewonnen werden kann. Auch die Einflußnahme von Unternehmen auf die Politik gehört zu PR und ist Bestandteil des demokratischen Prozesses. In den vergangenen Jahren sind viele Non Govermental Organisations, kurz NGOs, entstanden, im wesentlichen wohl deshalb, weil Menschen der offiziellen, etablierten Politik die Lösung von aktuellen Herausforderungen, insbesondere im Umweltschutz, nicht mehr zutrauen. Die NGOs ihrerseits beschäftigen sich besonders auch mit großen, multinationalen Unternehmen. Großunternehmen werden aufgrund der unterstellten Machtkonzentration skeptisch gesehen. Die Größe an sich scheint vielen unheimlich. Das Diktat der Wettbewerbsfähigkeit im weltweiten Maßstab, die Betrachtung aller Lebensbereiche unter ökonomischen Gesichtspunkten, dies weckt Mißtrauen. Darum erwarten Bürger von den NGOs einen Gegenpart zu den Multis, die über nationale Grenzen hinausgehen und insofern von nationalen Politikern und Behörden nicht kontrollierbar scheinen.
Damit sind Unternehmen mit außerparlamentarischen politischen Kräften konfrontiert, die in allen wesentlichen internationalen Politikfeldern bereits stark vertreten sind, und es entsteht ein zusätzlicher Legitimationsdruck. Unternehmen sind heute im Grunde abhängiger von politischen Trends als früher, gleichzeitig wird ihnen eine Einflußmöglichkeiten unterstellt, die ein einzelnes Unternehmen in der Regel nicht hat. Der Kontakt und die Diskussionen mit den NGOs kann für Unternehmen ein wichtiges Frühwarnsystem sein. Die Auseinandersetzung mit den Themen der NGOs, insbesondere des Umweltschutzes und der Menschenrechte, ist heute ein unternehmerisches Muß. Der Dialog fördert die Auseinandersetzung mit ethischen Fragen, mit Fragen der unternehmerischen Verantwortung und den Grenzen unternehmerischen Handelns. Darauf sollte jedes Unternehmen aus eigener Initiative glaubwürdige und konsequente Antworten finden.

Die Wirklichkeit der Massenmedien

Die Bühne der NGOs sind die Massenmedien, die von ihnen gezielt und wirkungsvoll mobilisiert werden. Unternehmerisches Handeln geschieht heute unter ständiger Observation durch die Publizistik. Ihr Interesse gilt nicht einem planmäßigen, "normalen", bestimmungsgemäßen Fortgang der Dinge, sondern einem außergewöhnlichen Ereignis, der Nachricht, der Sensation. Somit ist unternehmerischer Alltag mit seiner kontinuierlichen und hartnäckigen Arbeit an der Sache, mit dem sorgfältigen Abwägen bei Entscheidungsprozessen und langfristig angelegten Strategien kaum Gegenstand der Medienberichterstattung. Schlaglichtartig herausgestellt wird vielmehr die extreme Situation, der Unfall, der Skandal, einige Ergebniszahlen, die oft jahreslanges Arbeiten auf eine wenige Sekunden dauernde Sequenz komprimieren und damit häufig genug ein schnelles Urteil über Erfolg oder Mißerfolg fällen und gleich verkünden.
Es ist ein Mißverständnis, Massenmedien seien nur Vermittler von Wirklichkeit. Sie erzeugen vielmehr durch ihre Auswahl und Art der Berichterstattung, der Schlagzeilen und Bilder eine eigene, eine mediale Wirklichkeit. Auch darauf haben wir uns als Unternehmer einzustellen. Eine langfristig angelegte, kontinuierliche Information von Presse und Rundfunk, die persönliche Kontaktpflege, der Besuch bei Redaktionen, sich Zeit nehmen für Hintergrundgespräche und Interviews mit Journalisten gehört dazu. Dies trägt dazu bei, mediale und unternehmerische Wirklichkeiten, so gut es geht, in Einklang zu bringen. Dies wird im übrigen künftig nicht einfacher, sondern schwieriger. Digitalisierung erlaubt Manipulation in bisher nicht gekannter Vollendung. Kein Text, kein Bild, kein Ton- oder Videomitschnitt ist vor elektronischer Retusche sicher. So entsteht eine "neue Irrealität". Die Verantwortlichen in den Redaktionen und das Medienpublikum können im Grunde ihren Augen und Ohren nicht mehr trauen: Was ist noch wirklich?

Die alltägliche Sensation

Das Geschehen in der Wirtschaft erscheint an sich überaus spannend. Forschung und Entwicklung, Themen des Umweltschutzes und der Sicherheit, Produktionsprozesse, Arbeitsabläufe, die Lösung logistischer Fragestellungen, all dies ist ausgesprochen interessant und von hoher Relevanz für unsere Gesellschaft. Die alltägliche Sensation besteht darin, daß unser Wirtschaftssystem erfolgreich funktioniert. Es hat mit Menschen und ihrer Arbeit zu tun, mit unternehmerischen Entscheidungen und dem dafür notwendigen Wagemut, mit neuen Ideen und herausragenden Leistungen. Nichts ist so spannend wie die Wirklichkeit, das gilt für das Wirtschaftsleben ganz gewiß. Aber um dies authentisch überzubringen, müssen sich Unternehmen öffnen und die Medienvertreter als Vermittler am unternehmerischenAlltag teilhaben lassen. Manager müssen lernen, allgemeinverständlich, authentisch, offen und spontan vor die Öffentlickeit treten zu können. Sie können sich weder Mißverständnisse noch Zeitverzug erlauben, dann beides macht aus einer kritischen Situationen im Handumdrehen eine Krisensituation.
Nur wenn sich eine breite Öffentlichkeit ein realistisches Bild vom Wirtschaftsleben machen kann, wird die Debatte über Standortqualität, das Eingehen und Beherrschen von Risiken, die Einstellung zu neuen Technologien bis hin zur Diskussion über Unternehmensethik rational und ausgewogen geführt werden können. Die Informationsgesellschaft, die jetzt über so viele Medien und Übertragungsmöglichkeiten verfügt, sollte sie für besseres gegenseitiges Verständnis und zur Förderung eines common sense nutzen.

Der Prozeß der Entgrenzung

Das erfordert von uns Unternehmern ein Öffnen der Werkstore, ein Aufheben vieler traditionell bestehender Grenzen zwischen einem Unternehmen und der Öffentlichkeit. Dieser Prozeß der Entgrenzung ist in vollem Gange. Er bezieht sich auf den Umgang mit den Medien, darüber hinaus bei Produktionsbetrieben auf den Umgang mit Nachbarn und dem direkten Umfeld. Bei Störfallbetrieben, die ein Risikopotential auch für die Nachbarschaft besitzen, müssen die Menschen im Umfeld mit in die Sicherheitskonzepte des Unternehmens eingebunden sein. Ciba-Geigy hat vor einigen Jahren für das Werk Basel den Begriff der stadtgängigen Chemie geprägt. Gemeint ist ein "Werk mit gläsernen Mauern". Die Bürger der Stadt werden regelmäßig ausführlich über die Produktion des Standortes, die Anzahl und das Risikopotential der Anlagen informiert. Von amerikanischen Standorten kennen wir Beispiele, wie die Verantwortlichen in den Unternehmen mit den Vertretern der öffentlichen Sicherheitskräfte und der Kommunen eng zusammenarbeiten und gemeinsam die Gefahrenabweh planen und einüben. Am Standort Frankfurt hat Hoechst einen Nachbarschaftskreis ins Leben gerufen, in dem Mitglieder von Bürgerinitiativen, Kirchengemeinden, Vereinen und Kommunalpolitik mit den Vertretern des Unternehmens Fragen zum Verhältnis zwischen Hoechst und seinem Umfeld regelmäßig besprechen. Entgrenzung bedeutet hier Teilhabe an den Aktivitäten im Unternehmen und Einbeziehung des Umfeldes in geplante Maßnahmen. Hier stellt sich die Frage nach der Verantwortung. Wer mit am Tisch sitzt, Meinungen und Interessen vertritt und Einfluß ausübt, muß auch Verantwortung übernehmen. Dabei stoßen wir allerdings an nichtaufhebbare Grenzen. Niemand kann einem Unternehmer die Verantwortung für seine entscheidungen abnehmen. Andernfalls hört er auf, Unternehmer zu sein. Die Übernahme von Verantwortung markiert die eigentliche Grenze zwischen Innen und Außen des Unternehmens.

Ein neues Verständnis von Loyalität

Viele Nachbarn des Standortes sind Mitarbeiter des Unternehmens und umgekehrt. Die Entgrenzung im Unternehmen sollte dazu führen, daß es keine Spaltung im Bewußtsein und im Verhalten des einzelnen gibt als Mitglied der Gesellschaft oder als Mitglied des Unternehmens. Der Mitarbeiter sollte die öffentliche Kritik vorwegnehmen und konstruktiv ins Unternehmen hineintragen können. Wenn er kongruent als Bürger und Mitarbeiter auftritt - innerhalb wie außerhalb des Unternehmens - wird er das Unternehmen im positiven Sinne verändern und das Umfeld positiv beeinflussen. Denn die Mitarbeiter sind die kenntnisreichsten und glaubwürdigsten Botschafter des Unternehmens. Voraussetzung ist natürlich, daß sie Zugang zu Informationen haben. Die Bringschuld des Unternehmens besteht insofern darin, dem Mitarbeiter frühzeitig relevante Informationen zur Verfügung zu stellen; die Holschuld des Mitarbeiters besteht darin, diese Informationen abzurufen, sich mit ihnen zu beschäftigen, gegebenenfalls nachzufragen. Was sich so einfach und selbstverständlich anhört, ist eine große erausforderung an die Führung im Unternehmen und ihr Rollenverständnis. Führen durch Vorbild heißt in diesem Zusammenhang: Informationen weitergeben, nicht Herrschaftswissen ansammeln, eigene soziale und kommunikative Kompetenz erwerben und weitergeben, insgesamt seine Führungsrolle deutlich als eine kommunikative Aufgabe zu sehen: der Manager als Medium. Entgrenzung erfordert gleichzeitig eine neue Form der Loyalität gegenüber dem Unternehmen. In einem offenen Unternehmen kann Loyalität nicht darin bestehen, sich passiv und kritiklos gegenüber dem Unternehmen zu verhalten. Loyalität in einem offenen Unternehmen heißt mitzudenken, Fragen zu stellen, Veränderung anzustoßen, das Unternehmen nicht gedankenlos anzugreifen oder gegen Angriffe zu verteidigen, sondern mögliche Angriffspunkte zu erkennen und gemeinsam im Unternehmen zu bereinigen. Das Loyalitätsverständnis der Führung gegenüber dem Mitarbeiter kann in einem offenen Unternehmen nicht der patriarchaische Schutz in der Sicherheit der Wagenburg sein, sondern Loyalität besteht darin, den Mitarbeiter zu stärken und mit den Fähigkeiten und Informationen auszustatten, die er für eigenständiges Arbeiten braucht.

Sich in die Karten schauen lassen

Die wohlverstandene Offenheit und Transparenz des Unternehmens setzt sich fort im Verhältnis zu den Kapitalgebern. Ein ausgesprochen volatiler internationaler Finanzmarkt, der mit Hilfe ausgeprägter Informationstechnologie viel schneller als je zuvor in der Lage ist, finanzielle Transaktionen zu vollziehen, erfordert von börsennotierten Unternehmen eine offene, aktive und kontinuierliche Information über alle relevanten Vorgänge im Unternehmen. Vor allem das Timing der Veröffentlichung muß stimmen, um niemanden zu verunsichern, Insidergeschäfte verhindern zu helfen und nicht vom Treiber des Informationsprozesses zum Getriebenen nachrichtenhungriger Akteure zu werden. Auch hier gilt also:

Durchlässigkeit der Unternehmensgrenzen. Das Management sollte seine Entscheidungen und Vorhaben nachvollziehbar in den Rahmen einer strategischen Ausrichtung stellen. Eine gelungene Kommunikation ist nicht nur gut für den Investor, auch das Unternehmen profitiert durch Senkung der Eigenkapitalkosten und die langfristige Sicherung der Eigenkapitalbeschaffung, auch in turbulenten Zeiten auf den Finanzmärkten. Der Preis dafür ist nicht hoch: Der Unternehmer muß sich mehr in die Karten schauen lassen - auf denen dann allerdings auch stimmige, strategische Überlegungen ablesbar sein sollten. Von der Telearbeit zum virtuellen Unternehmen? Was erwarten die Bürger von der Informationsgesellschaft? Nach einer Umfrage des Allensbach-Instituts erhoffen sich ganz allgemein 42 % der Deutschen, daß "jeder jederzeit mit jedem Menschen in der Welt in Kontakt treten" könne. Die Vorteile des Multimedia-Zeitalter sehen sie vorrangig darin, daß neue Arbeitsplätze geschaffen werden und das private Leben erleichtert und bereichert wird. Politiker erwarten von den neuen Informationstechnologien eine Trendwende bei der Beschäftigungsentwicklung, insbesondere in den europäischen Industriestaaten. Experten sind der Ansicht, daß die Zahl der Arbeitsplätze im Bereich der Telearbeit von heute 30000 auf rund 800000 im Jahre 2000 steigen würde. Das mittelfristige Potential könnte bei vier Mio.liegen. Marktforscher in den USA gehen davon aus, daß derzeit 8,4 Mio. Menschen am Computer zu Hause oder in lokalen Büros arbeiten. Bis 1998 soll diese Zahl auf über 13 Mio. ansteigen. Das geschätzte otential liegt bei etwa 20 bis 40 % aller amerikanischer Angestellten. Telearbeit führt zu Flexibilisierung der Arbeitswelt und zu einer beachtlichen Kostenreduzierung für Unternehmen. Skeptiker dagegen befürchten eine Spaltung der Gesellschaft in informationsarme und informationsreiche Mitglieder. Können die zum beruflichen Überleben in der Informationsgesellschaft notwendigen Wissensressourcen wirklich für jedermann zu einem bezahlbaren Preis zur Verfügung gestellt werden? Und geht nicht mit dem völligen Eintauchen in die Multimediawelt, in die virtuelle Realität des Cyberspace, auch der Kontakt zur realen Wirklichkeit verloren? Verschwinden damit nicht auch Formen der Gemeinschaft und Solidarität? Auch Unternehmen sind eine Form der Gemeinschaft, und zwar eine für die Menschen sehr wichtige und das persönliche Leben in starkem Maß bestimmende. Werden virtuelle Unternehmensformen diese Gemeinschaften aufbrechen?

Die Chancen des Cyberspace

Wie bei jedem technisch-gesellschaftlichen Entwicklungsprozeß gibt es Chancen und Risiken. Und wie immer geht es um ein vernünftiges Abwägen und das Bemühen, die Chancen zu nutzen und die Risiken zu begrenzen.
Sicher ist: Der Cyberspace wird Arbeitsplätze, Arbeitsanforderungen, Märkte, Kundenanforderungen und Kunden-/Lieferantenbeziehungen verändern. Die Entwicklung ermöglicht die Beschleunigung von Geschäftsprozessen, sie erhöht Komplexität, fördert dezentrale und "demokratische" Strukturen, ist grenzenlos - mit einem Wort: Sie ist chaotisch. Sie erweist sich zugleich als großartige Quelle für Kreativität und Innovation. Wenn Unternehmen künftig ein Wort mitreden wollen, müssen sie den von der Kommunikationstechnologie getriebenen Veränderungsprozeß in ihre Organisation hineinziehen. Dazu bedarf es geeigneter Organisationsstrukturen: dezentral, offen, wenig Hierarchie, international. Vorstellbar sind internationale Netzwerke von eigenverantwortlichen Arbeits- und Projektgruppen, die entlang der Wertschöpfungskette ihre Fähigkeiten optimal einsetzen können, mit direkten Schnittstellen zu Kunden und Lieferanten. Eine Illusion? Solche Unternehmensformen gibt es bereits, und sie werden sich mit fortschreitendem Ausbau der Datenautobahnen durchsetzen. Mitarbeiter und Führungskräfte werden neue Arbeitstechniken und neue Formen der Zusammenarbeit einüben. Abgesehen von fundierter Aus- und Weiterbildung und intensiver Beschäftigung mit neuer Technologie geht es um Verhaltensänderung. Die Netze haben mit Emanzipation zu tun, mit Eigenverantwortung, Kommunikationsfähigkeit, Flexibilität. Künftig wird das Wann und Wo der Arbeit eine untergeordnete Rolle spielen, es kommt auf das Ergebnis, die Teamleistung an. Das Unternehmen wird die notwendigen Informationen für die Mitarbeiter ins Netz stellen; der Mitarbeiter wird sie dort abrufen oder sich notwendiges Expertenwissen im Netz selbst erschließen. Aus der "Bürotechnik" ist ein Feld der Unternehmensstrategie geworden. Der Vorsprung auf der Datenautobahn wird zum Wettbewerbsvorsprung; die Verfügbarkeit und das Beherrschen maßgeschneiderter Kommunikationstechnologie differenziert Geschäftsprozesse und Geschäftsmöglichkeiten. In der Verantwortung der Unternehmen - aber auch anderer Interessengruppen - liegt es, die Chancen der Cyberspace vernünftig zu nutzen.

Spiegel der Menschen und ihrer Bedürfnisse

Die fortgeschrittenste Elektronik beschäftigt sich mit der Frage, wie die Stimme, der Gesichtsausdruck, die Augenstellung eines Menschen zu verstehen sind. Das ist zugleich die wohl älteste Verständnisfrage der Kommunikation. Hier schließt sich also der Kreis - auf einem technologisch neuen Niveau. Wenn die Entwicklungen erfolgreich sein werden - und daran besteht kein Zweifel -, werden wir künftig mit Maschinen kommunizieren beinahe so wie heute mit einem Gegenüber. Die Kommunikation wird in eine weitere Dimension wachsen. Die Konsequenzen sind kaum abzusehen. Aber werden sich auch die Inhalte ändern? Wo doch Kommunikation nicht mehr sein kann als ein Spiegel der Menschen selbst und ihrer Bedürfnisse? Unternehmer werden immer die Bedürfnisse ihrer Kunden, Mitarbeiter und Investoren in den Mittelpunkt ihrer Handlungen und Überlegungen stellen. Die Erfahrung, die jeder sammeln muß, will er als Unternehmer erfolgreiche Entscheidungen treffen, erwächst darum aus dem Umgang mit möglichst vielen, untunterschiedlich geprägten Individuen. Trotz aller Medien und Informationstechnologie. Das wichtigste bleibt das Gespräch zwischen Menschen.